Green claims: wat mag je wel en niet zeggen?

Green claims zijn uitspraken over de milieuvriendelijkheid van een product of bedrijf, via teksten, labels of afbeeldingen. Ze zijn alleen toegestaan als ze aantoonbaar, specifiek en eerlijk zijn. Vage termen als ‘duurzaam’ of ‘groen’ zonder onderbouwing zijn niet toegestaan. Dit artikel beantwoordt de meest gestelde vragen over wat je wel en niet mag zeggen over duurzaamheid en hoe je greenwashing voorkomt.

Wat zijn green claims en waarom zijn ze zo gevoelig? #

Green claims zijn alle uitspraken waarmee een bedrijf aangeeft dat een product of dienst milieuvriendelijk is. Dat kan via tekst op een verpakking, een label, een afbeelding of een marketinguiting. Ze zijn gevoelig omdat consumenten en toezichthouders steeds kritischer kijken of die claims ook kloppen.

De groeiende aandacht voor duurzaamheidsclaims komt niet uit de lucht vallen. Zowel in Nederland als in Europa neemt de regelgeving snel toe. Toezichthouders signaleren dat veel claims onvoldoende onderbouwd zijn, wat het vertrouwen in duurzame communicatie schaadt. Voor bedrijven in de verpakkingsindustrie is dit extra relevant: verpakkingen zijn zichtbaar, tastbaar en staan volop in de publieke belangstelling.

Wat is greenwashing en hoe herken je het in je eigen communicatie? #

Greenwashing betekent dat je een milieuvriendelijker beeld schetst dan de werkelijkheid rechtvaardigt. Dat gebeurt vaak onbewust, door het gebruik van vage termen zonder bewijs. Denk aan woorden als ‘ecovriendelijk’, ‘groen’ of ‘duurzaam’ zonder dat je uitlegt wat je daarmee bedoelt of hoe je dat meet.

Veelvoorkomende valkuilen zijn:

• Termen gebruiken die breed en niet meetbaar zijn, zoals ‘milieuvriendelijk’ of ‘klimaatneutraal’, zonder onderbouwing
• Een deelaspect uitlichten terwijl de rest van het product of proces dat beeld niet ondersteunt
• Afbeeldingen van natuur of groen gebruiken die een duurzame indruk wekken zonder feitelijke basis
• Certificeringen vermelden die niet relevant zijn voor de specifieke claim die je maakt

Doorloop je eigen communicatie kritisch: staat er ergens ‘recyclebaar’ zonder dat je aangeeft onder welke omstandigheden en via welk systeem? Dan is dat een risico.

Welke green claims mag je wel maken en hoe onderbouw je ze? #

Een duurzaamheidsclaim is toelaatbaar als hij aantoonbaar, specifiek, relevant en eerlijk is. Dat betekent dat je moet kunnen bewijzen wat je zegt, dat de claim betrekking heeft op een concreet aspect en dat je geen misleidend beeld schetst van het geheel.

Praktische voorwaarden voor een geloofwaardige claim:

• Aantoonbaarheid: onderbouw de claim met meetbare data, zoals het percentage gerecycled materiaal in een rPET-verpakking
• Specificiteit: zeg niet ‘duurzame verpakking’, maar ‘verpakking gemaakt van minimaal 50% gerecycled PET’
• Relevantie: de claim moet betrekking hebben op een aspect dat er werkelijk toe doet in de levenscyclus van het product
• Eerlijkheid: communiceer ook beperkingen, zoals dat recycleerbaarheid afhankelijk is van beschikbare inzamelsystemen

Certificeringen en transparante materiaaldocumentatie helpen je om claims te ondersteunen. Een life cycle analysis (LCA) geeft inzicht in de werkelijke milieu-impact over de hele keten, wat een sterke basis vormt voor groene claims op verpakkingen.

Welke regels en wetgeving gelden er voor green claims in Nederland en Europa? #

In Nederland en Europa gelden meerdere regels voor duurzaamheidsclaims. De Europese Green Claims Directive verplicht bedrijven om milieuclaims vooraf te laten verifiëren door een onafhankelijke partij. De ACM (Autoriteit Consument & Markt) hanteert in Nederland eigen richtlijnen en treedt actief op tegen misleidende claims. Ook de Nederlandse Reclame Code bevat specifieke bepalingen over groene claims.

Wat bedrijven concreet moeten doen:

• Claims wetenschappelijk onderbouwen voordat ze worden gepubliceerd
• Geen absolute claims maken zoals ‘CO₂-neutraal’, tenzij dit volledig en transparant is aangetoond
• Vergelijkende claims alleen gebruiken als de vergelijking eerlijk en controleerbaar is
• Documentatie beschikbaar houden voor toezichthouders

Sancties bij overtreding kunnen oplopen tot aanzienlijke boetes en reputatieschade. De greenwashingwetgeving wordt strenger, dus het is verstandig om dit tijdig op orde te hebben.

Hoe maak je duurzaamheidsclaims geloofwaardig voor B2B-klanten? #

B2B-klanten, zoals inkoopmanagers en sustainability officers, verwachten meer dan een marketingverhaal. Ze willen concrete data, transparante rapportages en aantoonbare verbeteringen in de keten. Een LCA is daarvoor een nuttig instrument: het laat zien waar de werkelijke milieu-impact zit en waar verbeteringen zijn gerealiseerd.

Wat werkt in B2B-duurzaamheidscommunicatie:

• Deel LCA-resultaten of samenvattingen daarvan met je klanten
• Gebruik erkende keurmerken die relevant zijn voor jouw materiaal en markt
• Rapporteer transparant over zowel behaalde resultaten als lopende verbetertrajecten
• Maak afspraken over gezamenlijke doelstellingen in de keten, zodat claims ook de samenwerking weerspiegelen

Zakelijke klanten waarderen een leverancier die eerlijk communiceert over wat al bereikt is én wat nog in ontwikkeling is. Dat opbouwen van vertrouwen is minstens zo waardevol als de claim zelf.

Hoe Koninklijke Hordijk helpt met verantwoorde duurzaamheidsclaims #

Wij begrijpen dat het maken van eerlijke en aantoonbare duurzaamheidsclaims rondom thermoplastische verpakkingen via thermovormen complex is. Daarom ondersteunen we onze klanten actief bij het opbouwen van geloofwaardige communicatie, gebaseerd op wat we daadwerkelijk samen realiseren.

• Transparante materiaaldocumentatie: we leveren heldere informatie over de materialen die we verwerken, zoals rPET, PP en HDPE, inclusief het aandeel gerecycled materiaal, waar van toepassing
• Recycleerbare en circulaire oplossingen: onze verpakkingen zijn ontworpen met recycleerbaarheid als uitgangspunt, waarbij we via LCA-vergelijkingen gericht op duurzaamheid naar de hele levenscyclus kijken
• Ondersteuning bij certificeringen: we werken samen met klanten aan de documentatie die nodig is voor relevante keurmerken en compliance met de Green Claims Directive en ACM-richtlijnen
• Eerlijke communicatie over mogelijkheden en grenzen: we helpen je formuleren wat je wel en niet kunt claimen, zodat je communicatie standhoudt bij toezicht

Wil je weten hoe je jouw duurzaamheidsclaims rondom verpakkingen steviger kunt onderbouwen? Neem contact met ons op, dan kijken we samen wat mogelijk is.